В ко-креативных отношениях между поставщиком и потребителем существуют взаимные права и обязанности: поставщик обязан предоставить качественный сервис, необходимые ресурсы и поддержку, а также учитывать обратную связь для улучшения услуг; потребитель обязан активно участвовать в процессе, обладать необходимыми навыками для использования услуги и ответственно подходить к своему вкладу в создание ценности. Например, в образовательных отношениях учитель предоставляет знания, но студент должен приложить усилия для их усвоения. Аналогично, в психологической практике специалист предоставляет помощь, но клиент должен работать над своими вопросами.