Пользователи в транзакции услуги выступают как участники, которые непосредственно используют предоставляемую услугу для достижения своих целей. Хотя они могут не участвовать в управлении или оплате услуги напрямую, их потребности и поведение играют важную роль в определении полезности и гарантий услуги. Например, для услуги центрального водоснабжения пользователи — это жильцы квартир, которые используют горячую воду для стирки и других бытовых нужд. Их удовлетворенность уровнем и качеством услуги влияет на общую оценку услуги и определяет степень успеха поставщика в выполнении своих обязательств.