Провалы происходят из-за поверхностного анализа. Например, компании полагаются на ответы клиентов в интервью, которые не совпадают с реальным поведением. Также часто наблюдается фокус только на точках взаимодействия, без понимания глубинных задач клиентов и их контекста. Ещё одна причина — отсутствие методологии для оценки эффективности изменений: компании вносят правки, но не могут доказать их пользу. Наконец, недооценка динамичности путешествий: даже незначительные изменения в ситуации (например, смена устройства или времени суток) кардинально меняют путь клиента, а шаблонные схемы оказываются нерабочими.