Современные организации не могут создать ценность только за счет предоставления услуги, потому что ценность формируется совместно поставщиком и потребителем. Простое предоставление услуги без участия потребителя не гарантирует достижения желаемого результата. Потребитель должен активно участвовать в процессе, используя предоставленные ресурсы и выполняя необходимые действия для потребления услуги. Без этого даже самая качественная услуга не принесет ожидаемой ценности, так как окончательная ценность определяется в момент использования услуги конечным пользователем.