Потребности (Север) и желания (Запад) различаются по своей значимости и обязательности для клиента. Потребности - это базовые, необходимые условия, без которых услуга не будет считаться полезной или приемлемой. Например, для услуги такси необходимым является именно перемещение от точки А до точки Б. Желания же - это дополнительные элементы, которые при наличии повышают удовлетворённость, но их отсутствие не делает услугу непригодной. Например, вежливый водитель или приятная музыка в такси являются желаниями. Понимание этой разницы помогает правильно расставлять приоритеты в развитии сервиса: потребности должны быть обеспечены в первую очередь как основа, а желания могут быть использованы как дифференцирующие факторы для превосходства над конкурентами.