Отсутствие привычки к качественному сервису снижает ожидания клиентов, из-за чего они перестают требовать улучшений. Люди не сравнивают услуги, потому что у них нет реальных альтернатив, и привыкают к минимально приемлемым стандартам. Это приводит к тому, что даже низкое качество воспринимается как норма. В тексте указано, что экстраординарный сервис редок — люди запоминают отдельных профессионалов, а не бренды. Такое восприятие укрепляет позиции компаний, которые не тратят усилий на улучшение обслуживания, и создает замкнутый круг: нет спроса на качество, нет предложения, нет повышения стандартов.