Недавно я переехал в новый дом и подумал о спутниковом телевидении вместо традиционного кабельного. Я никогда таким раньше не пользовался, поэтому попросил рекомендации у моих коллег и знакомых в социальных сетях о двух провайдерах спутникового телевидения. Несколько человек сказали о компании № 1, что они любят ее работу. Неожиданно, примерно в два раза большая обратная связь заставила меня держаться подальше от компании №2. Жалобы на нее касались процедуры установки или случаев устранения неисправностей. Несколько знакомых специально отметили тот момент, что компания № 2 поручает эти услуги субподрядчикам. Компании № 2 важно обратить внимание на то, что самая большая причина, по которой люди пытались отговорить потенциального клиента от вашего продукта или услуги, даже не связана с вашим фактическим основным сервисом – доступом к широкому спектру программ за ежемесячную плату, а с его предоставлением и поддержкой. Предоставлением и поддержкой, в которых вы напрямую не контролируете системы, процессы или взаимодействие с клиентами.

Этот опыт совпал с некоторыми темами, с которыми я сталкивался в своей работе с экосистемами продуктов и услуг за последние несколько лет. Пересматривая работу свою и своих коллег, проходившую на семинарах и в обсуждениях, я начал распознавать общие элементы, которые влияют на то, как конечный пользователь или клиент воспринимают услугу во времени и пространстве. Анализ пользовательских следований по услуге (service journey) показал, что одна из самых больших болевых точек конечного пользователя, а также место наибольшего разрыва в пользовательских ожиданиях – это то, где задействован сторонний сервис. При этом в таких точках у вас – наименьшая степень контроля.

Электронная коммерция зависит от служб доставки; домашние услуги – от кабельного и спутникового телевидения до снабжения солнечной энергией – часто используют субподрядчиков для установки и ремонта; AirBnB теперь предлагает услуги по уборке через партнера; когда вы подаете заявление на страхование жизни, к вам от субподрядчика приходит медсестра или врач для обследования. Для совершения продажи автодилеры задействуют партнеров по финансированию и страхованию. Ипотека, здравоохранение и авиаперелеты – это, по сути, случаи пользовательского следования, состоящие из нескольких десятков, а то и сотен услуг или продуктов.

Лучший способ это представить – это передача палочки в эстафете: когда вы ожидаете, что другая компания – не настолько ответственная перед вашим конечным потребителем, как (я надеюсь) вы, – эту палочку вовремя подхватит. Услуги по пути следования клиента – вне вашего контроля и не являются частью вашей основной услуги, но они, тем не менее, будут влиять на то, как воспринимается и оценивается ваш сервис, ваш бренд. Когда товар не доставлен в назначенный срок, Amazon нарушает обещание о доставке, а не UPS или Fedex. Лучший способ гарантировать, что эстафетная палочка не выпадет, – это исключить необходимость передачи эстафеты вообще.

Как правило, услуги передаются сторонним организациям по трем причинам:

• Снижение цены;
• Экспертиза, которой компания не имеет (или не считает ценностью);
• Масштабы (логистика, капитальные затраты), в освоение которых вы не хотите инвестировать.

Одной из проблем передачи части услуги на аутсорсинг является то, что основным критерием успеха чаще всего является снижение затрат, но не сохранение качества опыта клиента.

Компании, которые зависят от сторонних услуг в составе следования клиентов по услуге, должны рассмотреть одну из трех следующих стратегий. Если вы не думаете об одной из этих стратегий, у вас, скорее всего, возникнут очевидные пробелы между ожиданиями клиентов и предоставляемыми услугами. Эти стратегии требуют различных объемов усилий, времени, ресурсов и ответственности на организационном уровне. Но если вы хотите улучшить все путешествие, которое клиент проделывает с вашей услугой, вам было бы разумно начать думать об одной из этих стратегий. Возможно, вы не чувствуете, что можете повлиять на изменения на этом уровне, но сделать так, чтобы ваша организация сосредоточилась на услугах третьей стороны – это хорошая цель.

1. Вертикальная интеграция: владейте сервисом. Это – самый очевидный и самый трудный вариант. Он требует определенного масштаба, денег и ответственности организации, чтобы его реализовать. Но лучший способ гарантировать, что палочка не упала, – это исключить необходимость передачи эстафеты вообще. Недавно я работал с производителем солнечной энергии, чтобы помочь им улучшить свой розничный опыт для продажи солнечной энергии частным потребителям. Они привыкли отдавать на аутсорс все установки оборудования у клиентов и его ремонт, но в конечном итоге купили своего крупнейшего подрядчика по установке солнечных панелей, чтобы лучше контролировать опыт клиентов по использованию солнечной энергии в своем доме – возможно, самый важный момент в этой услуге и следовании клиентов по ней. Им по-прежнему приходится отдавать на аутсорсинг часть установок, но их цель состоит в том, чтобы в конечном итоге владеть всей вертикалью своей услуги.

USAA в сфере финансовых услуг, а Zappos в розничной торговле славятся своим прекрасным обслуживанием клиентов по телефону – они оба сохраняют эту службу внутри компании и выделяют большой объем ресурсов, чтобы гарантировать, что звонки клиентов отсаются частью положительного клиентского опыта.

2. Тесно интегрируйте системы. Чем более интегрированы системы каждой компании, тем более бесшовным будет следование клиентов. Хорошим кандидатом для этой стратегии является любой путь клиента по услуге, требующий некоторых действий, которые должны быть сделаны позднее. При работе с финансовым учреждением, которое хотело сократить общее время обработки заявки на получение страхования жизни, мы отметили, что чаще всего клиенты отказывались от услуги тогда, когда планирование визита врача на дом отдавалось либо клиенту, либо субподрядчику, который должен был созваниваться с клиентом. Дело не в том, что конечный пользователь не хотел завершить действие, но после того, как он уходил с сайта или завершал общение с поддержкой, это становилось для него одним из действий в неопределенный момент в будущем. Выполнение планирования непосредственно во время работы в приложении (будь то рецензирование обслуживания клиентов или непосредственно на веб-сайте) значительно увеличивает долю завершенных взаимодействий. Это воспринимается, как часть сервиса, а не передача клиента какой-то третьей стороне.

Инвестируйте в интеграцию сервисов, чтобы различные точки соприкосновения для клиента в его путешествии ощущались им более связанными друг с другом.

3. Используйте одни стандарты обслуживания клиентов. Одна из проблем с типичными сторонними службами заключается в том, что они не получают непосредственного влияния от неудовлетворенности клиентов, и, скорее всего, оцениваются только по экономии средств, которую дает их использование. Они могут не иметь того же восприятия миссии по удовлетворению клиентов, как ваша компания.

Применение давления с целью заставить смежников использовать те же стандарты качества, что и вы, – действенный инструмент. Ваша компания должна уделять первоочередное внимание в обсуждении сотрудничества (а не только ценам и прибыльности) и создавать механизмы обеспечения соответствия поставщиков вашим стандартам. Если вы собираетесь передать эстафету, убедитесь, что другой бегун так же настроен на победу в гонке, как и вы. Должны быть действующие механизмы измерения удовлетворенности клиентов в части работы подрядчиков. И ваша компания должна это контролировать.

Реализация этих стратегий требуют ресурсов и реальных организационных усилий. Но если у вашей компании есть намерения быть уникальной в части клиентского опыта, сторонние службы – та его часть, которую вы хуже всего  контролируете, и которая должна получить необходимый приоритет. Если вы чувствуете, что не можете повлиять на изменения на этом уровне, что вы можете влиять только на изменения в продуктах и точках соприкосновения потребителей с услугами на переднем крае, вы все равно можете улучшить опыт использования сторонних продуктов или услуг. Ваш задача – сделать максимум в дизайне этих точек – сайт, телефон, маркетинг и т. д. – чтобы управлять ожиданиями. Будьте прозрачны в отношении того, где эстафетная палочка передается вами, и сообщайте конечным пользователям, чего им ожидать. Держите их за руку в тех частях, которыми вы управляете. Если что-то пойдет не так, они будут знать, что вы заботитесь о их интересах, даже если часть опыта не будет оправдывать их ожидания.

Неудивительно, что я отправился в компанию №1 за услугой спутникового тв. Все, что касается установки на дому, представляло собой бренд (грузовик, одежда и т. д.). Установщик был вежлив и аккуратен. Он объяснил мне плюсы и минусы размещения оборудования в разных местах. Он терпеливо рассказал мне о системе и ее работе, маркировал каждый из трех одинаковых пультов соответствующей комнатой (спальня, спальня 2, гостиная) и убедился в том, что ответил на все мои вопросы. Я не мог сказать, работал ли этот установщик непосредственно для компании или был субподрядчиком, хотя я узнал, что у этой компании большинство установщиков – собственные сотрудники. Важно то, что я, как клиент, не почувствовал разницы.

Источник

ОБУЧЕНИЕ

Учебные курсы и сертификация на русском языке

специалистов по ИТ-менеджменту