Желания (Запад) в модели Compass Model представляют собой менее конкретные, не всегда осознаваемые потребителем, цели и пожелания. Эти пункты не являются критически необходимыми, но существенно повышают удовлетворённость, когда реализуются. Чтобы выявить желания, следует задавать вопросы: "Что клиент хотел бы дополнительно?", "Какие необязательные элементы улучшили бы его опыт?" Например, для такси в командировке желаниями могут быть: прибытие вовремя, вежливый водитель, комфортная езда, приятная музыка и отсутствие навязчивых разговоров. Желания часто определяют дифференциацию сервиса и возможность превосходства над конкурентами.