Перевод статьи Jerome Greutmann
За последние несколько лет работы в качестве дизайнера услуг автор заметил возникновение некоторых неправильных представлений о том, как создаются услуги и что означает переход от продуктового мышелния к дизайн-мышлению.
Я начну и закончу создавать свою услугу
Компании любят масштабные инициативы по редизайну, но услугу вы чаще всего не создаете с нуля, вы отталкиваетесь от чего-то существующего, что входит в экосистему услуг. Банки сегодня предлагают инвестиции, ипотеку, сбережения, страхование и т. д. – представьте себе, что все это создается с нуля. С чего же начать? В большинстве случаев кто-то уже является вашим клиентом. Во-первых, нужно выяснить, что происходит. Как люди взаимодействуют с вашим сервисом сегодня? На общей картинке вы можете увидеть, где приложение ваших усилий будет наиболее эффективным. Это место на самом деле может отказаться между услугами, которые вы уже предоставляете. Существует множество инструментов, которые вы можете использовать, чтобы выяснить, как это сделать. План услуги (blueprint) – хороший вариант для начала (хоть отраслевого стандарта и не существует). Во-вторых, вы никогда не закончите создание вашей услуги. Если вы это сделаете, вы перестанете реагировать на то, как развиваются ваши отношения с клиентом или восприятие клиентами внешних изменений. Опыт взаимодействия людей с услугами будет влиять на их ожидания: «Последний лучший опыт, который кто-либо имеет где-либо, становится минимальным ожиданием для опыта, который он хочет везде» (Бриджит Ван Кралинген, 2014). Вот почему услуга должна постоянно измеряться и оцениваться, чтобы ожидания оправдывались, а пробелы можно было постоянно выявлять и устранять. Итак, автор и мы узнали о двух вещах: первый шаг – это всегда анализ того, что у тебя есть, а второй – постоянная переоценка на ходу.
Я (мы) предоставляем услугу
Услуги не изолированы, они живут в экосистеме различных технологий, компаний и сред. Если вы подходите к созданию сервиса с изолированной точки зрения, не принимая во внимание эту экосистему, вы не сможете сделать бизнес устойчивым. Раньше автор думал, что с любыми услугами, которые он использовал, у него было лишь двустороннее взаимодействие. Иногда вы взаимодействуете с третьими лицами, но начинаете это взамодествие со звонка в свой банк, а не третьему лицу. За кулисами услуг картина совершенно другая – функции обслуживания клиентов могут быть переданы на аутсорсинг, они используют внешние платформы, и так далее. Если вы не можете провести золотую нить через эти различные элементы, чтобы предоставить услугу, которая работает для клиентов, вы проиграете. Вы можете отобразить внтуренние процессы, включая передачу обслуживания между системами. Если вы не можете визуализировать и представить взаимосвязанные части услуги, вам будет сложно пытаться ее улучшить. Вне услуги вы можете сопоставить опыт своих клиентов с другими услугами, которые поддерживают ваши или конкурируют с ними, чтобы оценить ожидания клиентов. Этого можно достичь, только если вы готовы посвятить время исследованиям и анализу пользователей.
Физический продукт – это не услуга
В то время как покупатель может рассматривать товар как продукт (обувь, продукты питания и т. д.), он ожидает услугу. Она может быть цифровой или полностью аналоговой, как местный бариста, который может помнить ваше имя и очередь. Те же самые принципы применяются к продуктам, которые являются цифровыми или потребляются в цифровом виде. Одним из лучших примеров этого является бизнес по доставке еды через Интернет, с точки зрения вашего опыта – до момента появления заказанной еды у вашей двери. Мышление автора изменилось после того, как коллега рассказал о услуге, которая является по сути структурой поддержки, помогающей клиенту взаимодействовать с продуктом. По мнению автора, это может существовать в двух категориях: включаться в цену или продаваться отдельно. Он называет только несколько продуктов, которые, по-видимому, полностью игнорируют такие услуги, например, торговые автоматы или недорогие супермаркеты, которые теряют большую часть опыта обслуживания. Высококачественные продукты имеют тенденцию включать такие услуги в цену (вспомните гарантию, warranty), в то время как более дешевые продукты, как правило, компенсируют свою низкую цену за счет дополнительных услуг (подумайте о стоимости доставки). Автор называет это заблуждение (продукт/услуга) самым сложным и отмечает, что многие компании начинают видеть, как граница продукта и услуги размывается. Нормативно-правовая база регулирования для продуктов меняется с акцентом на более ответственное производство и потребление, что также ведет к смешению понятий продукта и услуги.
