Ценность для потребителя заключается в факте, в живом акте потребления товара или услуги. Нет потребления - нет ценности. Например, человек, который хочет застраховать машину по ОСАГО, получает ожидаемую ценность в двух основных транзакциях: приобретение полиса страхования (обретение права, страховой гарантии) и получение страхового возмещения в случае наступления страхового случая. Ценность существует именно в моменты потребления, а не в процессе постепенного улучшения сервиса.