Ценность напрямую связана с готовностью потребителя платить за продукт или услугу. Потребитель готов заплатить за ту ценность, которую он ожидает или уже получил от использования товара. Например, цена чашки кофе в кафе и на вынос может быть одинаковой, но потребитель может быть готов платить столько же, потому что в кафе он получает дополнительную ценность от атмосферы и возможности пообщаться с друзьями. Однако, если воспринимаемая ценность меньше, чем цена, потребитель будет недоволен и может перейти к конкуренту. Поэтому поставщик должен стремиться обеспечить такую ценность, которая оправдывает цену и создает ощущение выгодной сделки для потребителя.