Сложности возникают из-за того, что в сложных организационных структурах может быть несколько заказчиков, а также из-за различия между тем, кто платит, и тем, кто непосредственно использует услугу. Иногда мы имеем дело не с цепочкой создания ценности, а с сетью создания ценности, где 'тот, кто платит' и 'заказчик' могут быть разными подразделениями. Также могут появляться промежуточные заказчики, например, в случае, когда генеральный подрядчик выступает в роли заказчика для ИТ-службы, а сам обслуживает конечного заказчика.