Существует несколько уровней ценности для потребителя. На низком уровне ценность рассматривается как атрибуты, заложенные непосредственно в продукте или услуге — функциональные характеристики, качество исполнения, базовые преимущества. На среднем уровне ценность связана с результатами, которые потребитель достигает при использовании продукта или услуги — удовлетворение конкретных потребностей, решение проблем. На высшем уровне ценность проявляется в эмоциональном удовлетворении и социальной значимости — как продукт или услуга влияют на самоощущение потребителя, его статус, отношения с другими людьми. Например, для посетителя кафе ценность на низком уровне — это вкусный кофе, на среднем — быстрое обслуживание, на высшем — приятная атмосфера и возможность пообщаться с друзьями.