Пользователи не всегда осознают свою часть ответственности за получение ценности от услуг из-за традиционного восприятия, что поставка услуги автоматически гарантирует её ценность. Например, получение высшего образования не означает, что оно полноценно усвоено, или ожидание, что психолог автоматически решит проблемы клиента без его активного участия. Существует распространённое заблуждение, что ответственность за результат лежит исключительно на поставщике, тогда как в действительности ценность создаётся совместно, и потребитель должен выполнять определённые действия для достижения результата.