В концепции ITIL 4 стереотипы (Юг) и эмоции (Восток) играют ключевую роль в преобразовании простых выходов (output) в реальную ценность (value). Выходы - это результаты предоставления услуги (например, доставка клиента из аэропорта в гостиницу), результаты (outcome) - это достижение клиентом его целей (прибыть вовремя к встрече). Однако ценность создаётся тогда, когда учитываются и преодолеваются стереотипы, а также управляются эмоции. Например, если клиент боялся негативного опыта с такси, но получил превосходный сервис, который нарушил его негативные установки и вызвал приятные эмоции, это создаёт дополнительную ценность, повышающую лояльность и вероятность повторного обращения. Таким образом, работа со стереотипами и эмоциями позволяет превосходить ожидания клиента и создавать уникальную ценность.