Желаемая ценность — это то, что потребители ожидают получить от продукта или услуги до её приобретения. Это их первоначальные ожидания и надежды, связанные с использованием товара. Воспринимаемая ценность — это реальные преимущества, которые потребители обнаруживают после покупки и использования продукта или услуги. Разница между ними может быть значительной: некоторые ожидания оправдываются, другие — нет. Поставщик должен стремиться сблизить желаемую и воспринимаемую ценность, чтобы минимизировать разочарование потребителя и повысить удовлетворенность его продуктом или услугой.