Порой во что-то нужно всмотреться, чтобы понять ценность.

Шерлок (Sherlock)

Создание ценности – это сущность бизнеса. Но всегда ли мы держим в фокусе то, что действительно является ценностью. Порой мы превращаем ценность в абстрактную концепцию, своего рода деловую речь, и в этот самый момент мы теряем ощущение того, что на самом деле означает создание ценности в бизнесе.

А как бы вы определили ценность (value)? А ваши продукты и услуги действительно ценны для потребителей? В чём именно эта ценность? Удивительно, но формируя свои сервисные предложения (service offering) поставщики товаров и услуг не всегда знают ответы на эти вопросы.

Между тем, ценность для поставщика (provider) будет определяться готовностью потребителя (consumer) платить, за ценность или выгоду, которую он (потребитель) должен извлечь из сервисного предложения.

Однако в чем ценность для потребителя? И что должен учитывать поставщик, создавая ценность?

В новой книге («ITIL Foundation: ITIL 4 Edition») понятие ценности звучит следующим образом:

“Ценность (value) – воспринимаемые выгоды, полезность и важность чего-либо”.

Value
The perceived benefits, usefulness, and importance of something. [2.1]

Довольно абстрактное определение, неправда ли? И под этим “чего-либо” могут скрываться различные интерпретации того, что понимается под ценностью.

Для кого-то ценность может означать низкую цену на продукт или услугу, для кого-то – получение желаемой полезности (соответствия назначению), для кого-то – уверенность в том, что продукт или услуга будет соответствовать согласованным требованиям (“то, как услуга предоставляется”), за те деньги, которые платит потребитель поставщику.

Создание ценности процесс совместный и для поставщика, и потребителя. Надо не забывать, что ценность невозможно предоставить, если потребитель (consumer) ценности в этом не участвует. И поставщику необходимо понимать, что именно ценно потребителю.

Существуют различные аспекты ценности для потребителя: желаемая ценность и воспринимаемая ценность. Желаемая ценность относится к тому, что потребители хотят получить от потребления продукта или услуги. Воспринимаемая ценность – это преимущества, которые, по мнению потребителей, они получат от продукта или услуги после приобретения.

Ценность потребителя можно исследовать на разных уровнях. На низком уровне ценность для потребителя может рассматриваться как атрибуты, заложенные в самом продукте или услуге. На более высоком уровне ценность для потребителя может рассматриваться как эмоциональное удовлетворение от достижения результатов (outcomes) или желаний потребителя при использовании продукта или услуги.

Поставщик должен обеспечивать ценность по параметрам, которые наиболее важны для его потребителя.

Например, с точки зрения потребителя, ценность чашки кофе, которой он наслаждается с другом в кафе, может быть больше, чем ценность кофе на вынос. Хотя денежная стоимость чашки кофе в обоих случаях может быть одинакова, ценность, которую извлекает потребитель, различна.

В сервисном предложении (service offering) кофейни заложена ценность не только от качественного кофе (товара/goods), приобретенного потребителем, но и от интерьера помещения и атмосферы в кафе (доступа к ресурсу/access to resources), качества обслуживания (сервисных операций/service actions). И чтобы сервисные отношения (service relationship) между поставщиком и потребителем не были одноразовыми, поставщику необходимо подумать о ценности своего сервисного предложения, которое может продолжать работать и за пределами стен кафе (эмоциональная удовлетворенность от посещения и желание вернуться в кофейню снова).

Чтобы разработать сервисные предложения для потребителей, поставщику необходимо учитывать следующие моменты:

1. Есть разные стадии, на которых потребители оценивают ценность: до и после покупки продукта или услуги (ценность может быть переменчива).
2. Ценность субъективна, воспринимается на разных уровнях; следовательно, субъективной составляющей следует управлять, а сама ценность должна быть создана поставщиком, совместно с учетом разных уровней восприятия потребителя.
3. Понимание того, что ценят потребители, будет первым шагом для поставщика в совместном с потребителем создании ценности.

Это не единственные, но важные моменты, которые необходимо учитывать поставщику, чтобы отличаться от своих конкурентов. Однако проблема для поставщиков заключается не только в том, чтобы понять, какую ценность или какие выгоды создавать, а в том, чтобы внедрить в действие процессы и практики, ориентированные на потребителя, для обеспечения ценности.

В качестве примера можно рассмотреть ситуацию, в которой поставщик ПО разработал новый пользовательский интерфейс для системы торговых точек, который можно использовать в кафе. Хотя поставщик может считать, что программное решение обеспечивает ценность для заказчика (то есть владельца кофейни) с точки зрения стоимости приобретения или простоты использования, заказчик может посчитать, что наибольшей ценностью для него является техническая поддержка 24/7, потому что кафе работает круглосуточно.

Поставщику в этом случае было бы полезно продемонстрировать в сервисном предложении план технической поддержки как пункт, который будет резонировать с заказчиком; вместо того, чтобы сосредотачиваться на преимуществах, которые могли бы потенциально предоставить и другие конкуренты.

Аналогичным образом, поставщику продуктов и услуг необходимо понимание запросов потребителей, которые могли бы стать руководством при формировании знаний о ценности, прогнозирования изменений в потребностях потребителей для улучшения существующих сервисных предложений.

Поставщики ориентируют свои сервисные предложения на ценностях, которые наиболее важны для потребителей (например, конкурентная стоимость продукта или услуги, надежность, эмоциональная и социальная ценность) и продают свои возможности в тех терминах, с которыми потребители их ассоциируют. Однако предоставление ценности потребителям – не разовое событие. Именно поэтому поставщики должны постоянно стремиться лучше понимать и предугадывать, что будут ценить их потребители в ближайшем будущем и как могут поменяться потребительские предпочтения в перспективе. Это поможет поставщикам лучше удовлетворять потребности потребителей, а также заранее сформировать спрос на свои продукты и услуги.

Как однажды сказал Стив Джобс: «Нельзя просто спрашивать у клиентов, что им нужно, и затем пытаться предлагать им это. К тому моменту, когда у вас все будет готово, они захотят чего-то нового».

Всех, кто желает разобраться с понятием ценности, а также поделиться своим мнением, приглашаю посетить курс Основы ITIL 4, а также писать свои комментарии ниже.

ОБУЧЕНИЕ

IT Service Management

Учебные курсы от соавторов ITIL 4