То, как мы определяем и комбинируем цифровые продукты и услуги, в настоящее время является предметом дискуссий в отрасли. Роман Журавлёв проясняет ситуацию.

В современной цифровой экономике некогда чёткие границы между товарами и услугами размылись, превратившись в сплошной поток, где большинство предложений объединяют оба компонента. С появлением моделей, основанных на услугах, и цифровой трансформации акцент сместился с владения на конечные результаты – доступ, опыт и создание ценности теперь имеют первостепенное значение. Это изменение привело к появлению цифровых продуктов (технологических ресурсов, специально настроенных для предоставления ценности) и цифровых услуг (экономических отношений, обеспечивающих ценность за счет доступа и использования без передачи права владения).

Вместо того чтобы рассматривать цифровые продукты и услуги как отдельные сущности, целесообразнее воспринимать их как две стороны единого, ориентированного на клиента решения. У них общий жизненный цикл — от исследования и проектирования до доставки и поддержки, и должны управляться совместно, чтобы обеспечить соответствие между запланированной и фактической ценностью. Организации могут выступать в ролях поставщиков продуктов, поставщиков услуг или потребителей, и успешное создание ценности зависит от чёткого распределения ответственности, сотрудничества и интеграции между этими ролями. Такой подход поддерживает целостную, ориентированную на ценность стратегию, соответствующую принципам ITIL и современным управленческим практикам.

История терминов

Товары и услуги

Исторически существовало чёткое разделение между товарами и услугами:

• Товары (Goods) — материальны, подлежат передаче и смене владельца в ходе экономических отношений.
• Услуги (Services) — нематериальны и основаны на предоставлении доступа к ресурсам и/или выполнении сервисных действий. Ресурсы, используемые для оказания услуг, остаются под контролем (и часто в собственности) поставщика услуги.

• На практике «товары–услуги» — неразрывны, и реальные экономические отношения почти всегда представляют собой их комбинацию: товары, купленные в магазине, могут сопровождаться услугами доставки и сборки, а гостиничные услуги могут включать передачу некоторых товаров заказчику (бутылки воды, туалетные принадлежности в гостиничном номере).
• Термин «продукт» часто использовался как синоним „товара“ с акцентом на отличие от «услуги».

Сервисная экономика

Сервисная экономика XXI века внесла значительный сдвиг в сторону «услуг» как основного элемента экономических отношений. Аренда вместо владения стала заметной тенденцией как в частном, так и в корпоративном секторах. Преимущества «достижения желаемых результатов без необходимости управлять специфическими затратами и рисками», наряду с большей масштабируемостью и снижением капитальных затрат (CAPEX) (по сравнению с владением ресурсами), сделали потребление услуг привлекательным для организаций и частных лиц. Это, в свою очередь, привело к росту числа поставщиков услуг в различных отраслях.

• Термин «продукт», хотя иногда и используется как синоним «товара», развился в понимание «чего-то, созданного с определённой целью» или, согласно ITIL 4, «конфигурация ресурсов организации, предназначенная предлагать ценность для потребителя».
• Фокус на предполагаемую ценность также проявляется в другой группе определений, например: «нечто, обладающее потенциалом создавать ценность для заказчиков и генерировать доход для компании».

В результате, в зависимости от принятого определения продукта, услуги рассматриваются либо как форма продукта, либо как форма экономического обмена, основанного на продуктах. В последнем случае предполагается, что ценность не заложена в продукте изначально, но возникает в процессе использования продуктов заказчиками или во взаимодействии с поставщиками услуг (Сервис-доминантная логика — service-dominant logic).

Добавляем «цифровой»

Одновременно цифровая трансформация существенно усилила роль технологий в бизнесе и частной жизни. Организации и частные лица теперь с помощью цифровых технологий могут вести бизнес по-новому или даже заниматься совершенно новым бизнесом. Это привело к появлению понятий <em>цифровых продуктов и цифровых услуг. Их определения и соотношение зависят от того, как трактуются термины «продукты» и «услуги».

Люди и организации с бэкграундом в разработке ПО склонны описывать цифровые продукты как изначально ценные («продукты приносят ценность»). Такой подход лучше работает именно с цифровыми продуктами, поскольку пользователи часто взаимодействуют с ними напрямую (через приложения или веб-доступ), без передачи какого-либо физического товара или дополнительных действий со стороны поставщика. Эксплуатация таких продуктов осуществляется самим поставщиком, а постоянный мониторинг позволяет выявлять и устранять (или даже предсказывать и предотвращать) проблемы ещё до того, как они повлияют на клиентов. Даже если сбой всё же происходит, устранение, как правило, происходит на стороне поставщика.

С другой стороны, сторонники сервис-доминантной логики описывают цифровые продукты иначе:

• Цифровой продукт — это совокупность технологических ресурсов организации, предназначенные предлагать ценность для потребителей.
• Цифровая услуга — это средство создания ценности для потребителей с помощью цифровых технологий без передачи потребителю права собственности на соответствующие цифровые продукты.

В таком подходе цифровые услуги всегда базируются на цифровых продуктах, а ценность последних реализуется только через цифровые услуги.

Основная форма предоставления и потребления цифровых услуг — это доступ к соответствующим цифровым продуктам; однако, в отдельных случаях могут присутствовать сервисные действия и передача физических товаров. Например, в случае со смарт-часами: услуга включает в себя передачу (продажу) устройства, доступ к приложению и через него — к облачным ресурсам продукта, а также, при необходимости, сервисные действия вроде первоначальной настройки устройства и приложения.

Где мы сейчас?

Хотя краткая история терминов показывает, что разные люди и организации, скорее всего, примут разные определения цифровых продуктов и услуг, представляется разумным и практичным согласиться с тем, что:

• Цифровые продукты — это комбинации технологических ресурсов, предназначенные для предоставления ценности целевой группе потребителей. Ранее они были известны как ИТ-системы, а также могут называться цифровыми решениями. Цифровые продукты предлагаются потребителям «как услуга» и редко передаются им в пользование.
• Цифровые услуги (ранее — ИТ-услуги) — это форма экономических отношений между поставщиком и потребителем цифровых услуг. Цифровые услуги всегда основаны на цифровых продуктах. Предполагаемая ценность цифрового продукта раскрывается (ре6ализуется) только через цифровые услуги.
• Цифровые продукты и цифровые услуги — это две стороны одной технологической поддержки потребностей клиента: у них единый жизненный цикл и ими следует управлять совместно, а не противопоставлять друг другу.

Общий жизненный цикл

Общий жизненный цикл цифровых продуктов и услуг состоит из восьми ключевых этапов:

• Нахождение продукта и услуги: определение позиционирования и дорожной карты, их регулярное обновление.
• Проектирование продукта и услуги: создание спецификаций и прототипов цифровых продуктов и услуг.
• Приобретение и распределение ресурсов и услуг: выделение необходимых ресурсов и внешних услуг, нужных для следующих этапов.
• Создание и тестирование продукта и услуги: разработка, настройка и тестирование цифровых продуктов и услуг.
• Внедрение (преобразование) продукта и услуги: выведение протестированных цифровых продуктов в продуктовую среду, создание или обновление процессов предоставления и поддержки услуг.
• Эксплуатация продукта: управление и поддержка работы цифрового продукта, что обеспечивает предоставление услуги.
• Предоставление услуги: доставка услуг, где услуги, основанные на цифровом продукте, предоставляются и потребляются. Оно может включать предоставление доступа к ресурсам продукта, передачу товаров и выполнение запросов на обслуживание.
• Поддержка продукта и услуги: при которой нормальная работа продукта и предоставление услуги восстанавливаются в случае инцидента.

Шесть из восьми этапов должны применяться как к цифровым продуктам, так и к услугам, и игнорирование одного из этих двух аспектов почти неизбежно приводит к несоответствию между ожидаемой и фактической ценностью для потребителей.

От жизненного цикла к цепочке создания ценности

Для управления цифровыми продуктами и услугами организации развивают соответствующие управленческие возможности. Например, для разработки продуктов и услуг нам необходимы соответствующие знания, навыки, инструменты и так далее. Восемь этапов жизненного цикла могут быть преобразованы в восемь видов деятельности в цепочке создания ценности, каждый из которых поддерживается несколькими управленческими практиками: для разработки продуктов и услуг организации могут потребоваться такие практики, как бизнес-анализ, управление доступностью, управление рисками и другие.

Жизненный цикл полезен как модель статусов продукта и услуги, но не подходит для отражения реальной деятельности организации:

• Все восемь видов деятельности могут выполняться одновременно, применяться к разным продуктам и услугам, а также к разным версиям одного и того же продукта и услуги.
• Не каждая организация выполняет все восемь видов деятельности; многие решают делегировать некоторые из них другим организациям.

В соответствии с предложенными определениями цифровых продуктов и услуг, возможны разные роли:

• Поставщики продуктов (Product vendors) отвечают за создание и постоянное совершенствование цифровых продуктов;
• Поставщики услуг (Service providers) отвечают за предоставление и поддержку цифровых услуг;
• Потребители услуг (Service consumers) отвечают за приобретение и использование цифровых услуг.

Некоторые организации (и команды) совмещают роли продавца (vendor) цифрового продукта и поставщика услуг; другие предпочитают сосредоточиться на одной из этих ролей. Тем, кто предпочитает выступать только в роли поставщика услуг или только в роли продавца продукта, тем не менее, следует учитывать обе точки зрения при осуществлении управленческой деятельности. Они также должны знать, кто несет ответственность за этапы жизненного цикла продукта и услуги, находящиеся вне их контроля, и как это влияет на качество и опыт клиентов и пользователей.

Виды деятельности в рамках цепочки создания ценности могут осуществляться в различных комбинациях, в зависимости от продукта и услуги, к которым они относятся, и от контекста организации. Комбинации этих видов деятельности образуют потоки ценности организации.

Резюме и практические рекомендации

• Фокусируйтесь на ценности, мыслите и действуйте целостно. «Цифровой продукт» и «цифровая услуга» — это две точки зрения на одно решение. Они имеют общий жизненный цикл и должны управляться как единое целое.
• Организации могут решить взять на себя ответственность за все или некоторые этапы жизненного цикла цифровых продуктов и услуг. В последнем случае важно понять, кто отвечает за остальные этапы жизненного цикла, и установить соответствующие отношения с этими сторонами. Сотрудничайте и поощряйте прозрачность.
• Оттолкнитесь от текущей ситуации. Сегодня в некоторых организациях существуют изолированные «продукт» и «сервис» команды, которые плохо сотрудничают друг с другом. Первый шаг – признать, что они управляют разными аспектами одних и тех же решений, и обсудить текущее распределение обязанностей. У продуктовых и сервисных команд больше общего, чем может показаться. Двигайтесь итеративно, регулярно получая обратную связь.
• Сохраняйте простоту и практичность. Интеграция управления цифровыми продуктами и услугами не требует сложных инструментов или новых процессов. Она основана на общем видении жизненного цикла решения и общем понимании предполагаемой и реализованной ценности для потребителей услуг и других заинтересованных сторон.
• Оптимизируйте и автоматизируйте. Когда обязанности на каждом этапе жизненного цикла продукта и услуги четко определены, используйте картирование потоков создания ценности (value stream mapping), чтобы понять и оптимизировать потоки работы, информации и артефактов. При оптимизации учитывайте возможности автоматизации.

ОБУЧЕНИЕ

IT Service Management

Учебные курсы от соавторов ITIL 4