Перевод статьи Меган Эрин Миллер
По мере роста зрелости дизайна услуг все больше людей говорит об опыте их использования и ощущениях от него (service experience). Что же стоит за этим понятием?
Жизненные циклы потребления и разработки услуги
Когда мы говорим о жизненном цикле, мы говорим о полной последовательности событий или фаз, происходящих с течением времени. Последнее очень важно для понимания природы жизненного цикла. Подумайте о вашей собственной жизни. Вы родились, живете и умираете. Это – очень упрощенная модель жизненного цикла человека.
Когда мы говорим о услугах, нужно представлять себе два первичных жизненных цикла. Первый – жизненный цикл потребления услуги пользователем. Это полная цепочка взаимодействия потребителя с услугой от момента, когда о ней узнали, к началу ее использования и далее до момента завершения взаимодействия с услугой.
Представьте вашего интернет-провайдера. Когда-то давно вы не знали о нем и его услуге. Затем вы узнали о ней, заключили договор, и пользуетесь предоставляемым доступом в интернет, пока не решите, что эта услуга вам не подходит, и вам нужно прекратить отношения. Вот полный цикл вашего потребления услуги.
Есть еще один жизненный цикл, который имеет значение для дизайна услуги. О нем часто не упоминают в дизайнерской среде, но в действительности он – часть способа, которым большинство компаний предоставляет свои услуги. Это жизненный цикл разработки услуги – когда она создается, запускается, поддерживается и выводится из предоставления. Перечисленные активности составляют ежедневную работу сотрудников сервисной организации и отражают, в какой фазе пребывает услуга в части ее зрелости. Это то, что нужно понимать дизайнеру услуги для осуществления дизайна на практике.
Жизненный цикл потребления услуги пользователем и жизненный цикл разработки услуги
Оба цикла имеют значение
Без понимания влияния цикла разработки услуги на циклы ее потребления мы не сможем обеспечить длительное, устойчивое и положительное изменение последних.
Дизайнеры услуг должны уметь говорить на языке бизнеса, а в случае с услугами это – язык разработки и развития услуг. Это понимание того, как разрабатываются критерии оценки, определяется стоимость, обрабатываются инциденты и вносятся изменения в услугу.
Если мы сфокусируемся на пользовательском опыте потребления услуги, мы никогда не поймем, как бизнес «за кулисами» услуги связан с проблемными точками в пользовательском взаимодействии, и каковы способы их устранения.
Жизненный цикл потребления услуги в деталях
Давайте углубимся в жизненный цикл потребления услуги и в его отдельные фазы. На верхнем уровне мы видим четыре из них:
- До того, как потребитель начал использовать услугу
- Начало использования услуги потребителем
- Во время использования услуги
- После завершения использования услуги потребителем
4 фазы жизненного цикла потребления услуги
Это деление покрывает на высоком уровне взаимодействие потребителя с услугой в течение времени. Но вы можете пойти глубже, если хотите понять потребности пользователя услуги на каждой фазе, и как вам улучшить ее предоставление. Давайте детализируем.
Фазы жизненного цикла потребления услуги:
- Неведение: До того, как потребитель узнал о существовании услуги
- Знание: Потребитель знает, что услуга существует
- Заинтересованность: Потребитель заинтересован в услуге
- Покупка/заключение договора: Потребитель приобретает услугу / заключает договор на ее получение
- Получение: Потребитель получает доступ к услуге
- Первое использование: Потребитель первый раз пользуется услугой
- Обычное использование: Потребитель регулярно пользуется услугой и приобрел опыт использования нормально функционирующей услуги.
- Изменение: Во время обычного использования… услуга меняется (запуск новой функциональности или значительное обновление), что влияет на пользователя и его опыт (и каков же он?)
- Инцидент: Во время обычного использования… в предоставлении услуги происходит сбой, и это влияет на потребителя (каково изменение потребительского опыта при этом?)
- Пересмотр: Потребитель пересматривает целесообразность использования услуги и думает об альтернативах.
- Выход: Потребитель прекращает пользование услугой (каковы его итоговые впечатления?)
Вероятно, любой опыт потребления услуги может быть разбит на приведенные фазы. Такой уровень детализации полезен для понимания, как дизайн услуги может улучшить пользовательский опыт.
Несмотря на то, что фазы цикла приведены в определенной последовательности, есть множество альтернативных примеров. Например, пользователи, возобновляющие пользование услугой после длительного перерыва, и т.п. В конечном итоге фазы дают нам универсальный язык для описания того, как пользователи услуги приобретают свой опыт потребления.
Потребности пользователя, потребности бизнеса
На каждой фазе потребитель пытается сделать что-то – ведь у него есть потребности. На каждой фазе и бизнес пытается заставить потребителя сделать что-то. Потребности пользователя и бизнеса не всегда совпадают, что может доставлять первому боль и фрустрацию. При помощи детализации цикла потребления возможно улучшить дизайн услуги и сблизить потребности пользователя и бизнеса.
Например, на фазе «заинтересованности» потребитель пытается получить информацию об услуге и, в частности, о том, может ли она предоставить ему желаемую пользу. Он также пытается сравнить услугу с другими предложениями и сделать рациональный выбор. Если все усилия бизнеса сфокусированы на маркетинге и продажах, и он не предоставляет потенциальному потребителю полезную информацию, помогающую в принятии верных решений, бизнес не в полной мере использует свой потенциал предоставления полезной услуги на этой фазе.
Такой ход мыслей может привести к полезным принципам оказания услуги, например: «Когда потребитель оценивает и выбирает нашу услугу, нам следует предоставлять ему полезную информацию, способствующую принятию верных, взвешенных решений».
Таким образом, жизненный цикл потребления может быть катализатором применения новых подходов, принципов и практик для лучшей реализации взаимодействия с потребителями на каждой фазе.
Выравнивание предоставления услуги
После того, как вы определите все части компании, которые вносят вклад в создание пользовательского опыта в его отдельных фазах, вы можете определить связи между частями циклов – того, в котором услуги производятся и того, в котором они потребляются. Отношения будут не 1 к 1.
В типичном цикле потребления множество подразделений должны привлекаться к внутренней работе по созданию и предоставлению услуги (см. рисунок).
Для многих компаний становится важным осознание того, что по своей природе дизайн услуги и ее улучшение – кросс-функциональная задача для множества людей, представляющих различные бизнес-функции в организации. Это часто противоречит тому, как устроены орг. структура и структура ответственности, и требует выстраивания работы поверх ветвей существующей структуры для обеспечения заметного и стабильного результата.
Чем больше вы, как дизайнер, можете сделать для понимания того, как организация продвигается по ходу цикла разработки и развития услуг – ищет новые идеи, строит процессы поддержки, проводит изменения услуг – тем лучше вы будете подготовлены к связыванию пользовательского опыта и внутреннего содержания бизнеса.
Использование жизненного цикла потребления услуг
Я призываю вас применять цикл потребления услуг, как инструмент для осмысления, дизайна и улучшения пользовательского опыта. Цикл может быть полезен в различных случаях, в том числе как:
- Помощь компаниям в определении сервисных принципов для каждой фазы цикла.
- Выработки единых понятий для работы со специфическими аспектами пользовательского опыта.
- Способ привязки специальных активностей дизайна услуг (touchpoint mapping, journey mapping, blueprinting).
- Способ группировки пользовательских данных по фазам для получения более структурированного представления о пользовательском опыте.
