Начнём с начала: что такое "growth hacking" и зачем это нужно ИТ?
"Growth hacking" – это процесс, включающий эксперименты с использованием различных маркетинговых инструментов и с вариациями свойств продукта, направленный на выявление наиболее эффективных и действенных путей роста бизнеса.
Growth hackers (дословно, хакерами роста) обычно являются маркетологи, инженеры и менеджеры по продуктам, ключевой задачей которых является расширение клиентской базы, используя следующие этапы:
- Привлечение
- Активация
- Удержание
- Рекомендация
- Получение прибыли
Один из ярчайших примеров применения подхода "growth hacking" продемонстрировал DropBox. Компания увеличила свою клиентскую базу и прибыль, предлагая своим клиентам бесплатное хранение данных при переходе по реферальной (партнерской) ссылке. Еще один интересный вариант применили в Uber, где первые пользователи получали бесплатные поездки и могли дарить их своим друзьям. И, наконец, возможно вы помните кампанию, организованную Hotmail –“PS I love you”, которая представляла собой ссылку на бесплатный сервис электронной почты. Выглядит очень просто, но в результате Hotmail получила несколько тысяч новых пользователей за несколько дней, что было очень даже неплохо в середине девяностых.
Простой пример того, как вы можете применить подход "growth hacking" для продвижения портала самообслуживания в вашей компании:
- Привлечение – все ли знают о существовании портала самообслуживания?
- Активация – заходили ли конечные пользователи на этот портал хотя бы раз?
- Удержание – вернется ли пользователь на этот портал снова?
- Рекомендация – посоветует ли пользователь этот портал другим пользователям?
- Получение прибыли – каков Индекс потребительской лояльности (NPS)?
Вот пять советов "growth hacking" для портала самообслуживания в ИТ:
- Думайте, как маркетолог
- Четко формулируйте свои мысли
- Создайте модель поведения пользователей
- Оперируйте цифрами
- Фокусируйтесь на потребностях клиента
1. Думайте, как маркетолог
Если в вашей компании есть отдел маркетинга – используйте его! Советуйтесь со специалистами. Они вполне могут помочь с организацией кампании, включающей постеры, интернет-баннеры и раздаточный материал. Не надо недооценивать бесплатную флеш-карту или кружку, когда продвигаете новую идею. Все что может нести на себе информацию – работает. А специалисты отдела маркетинга знают, как именно.
Если маркетолога у вас нет, используйте идеи, способные дать быстрый результат ("быстрые победы"). Например, разместите постеры о портале самообслуживании возле кулеров с водой или в комнатах отдыха. Там, где люди проводят свои перерывы, постеры привлекут максимум внимания.
2. Четко формулируйте свои мысли
Одно из золотых правил управления IT услугами: «сделайте так, чтобы люди вас легко понимали». Работая в сфере IT, мы используем очень специфичный жаргон инженеров и технических специалистов. Но при наполнении каталога услуг для портала самообслуживания используйте обычный деловой язык, чтобы пользователям было проще ориентироваться в этой системе, и размещение запросов не отнимало у них много времени. Никто не хочет долго разбираться в меню, составленном на техническом языке, чтобы решить простейшую проблему. Так что, в первую очередь, сделайте портал самообслуживания максимально простым и интуитивно понятным.
А еще не забудьте обеспечить наиболее удобный доступ к порталу. Давайте смотреть правде в глаза – мы живем в эпоху гаджетов и смартфонов. Убедитесь, что пользователи могут легко связаться с ИТ-отделом, вне зависимости от того, используют они для этого приложение на телефоне или twitter.
3. Создайте модель поведения пользователей
Объясните людям, что портал самообслуживание – это самый быстрый канал взаимодействия с ИТ-службой. Если пользователи понимают, что могут сэкономить свое время, они непременно воспользуются порталом самообслуживания, и их поведенческая модель постепенно изменится.
Поведенческие модели меняются постоянно, так что действуйте без промедлений, только так вы добьетесь нужного эффекта. Убедитесь, что на вашем портале самообслуживания есть ссылки на примеры решения типовых инцидентов. Используйте технологии игрофикации, чтобы процесс стал чуть менее скучным. А автору самой популярной по итогам месяца статьи в базе знаний полезно вручить небольшой приз – подарочную карту интернет-магазина или ближайшей кофейни.
4. Оперируйте цифрами
Используйте наглядные диаграммы и графики, чтобы видеть, как развивается портал самообслуживания. При этом важно не заниматься измерением всего подряд, а сосредоточить своё внимание на следующих аспектах:
- Какие страницы наиболее посещаемы?
- Какие слова чаще всего пишут в строке поиска?
- Какие услуги наиболее востребованы?
- Какой путь проходит конечный пользователь?
- Каким образом люди заходят на портал?
- % инцидентов, зарегистрированных через портал VS зарегистрированных через первую линию
- % запросов на обслуживание, зарегистрированных через портал VS зарегистрированных через первую линию
- Уменьшение дублирования запросов
- Рост степени удовлетворенности клиентов.
5. Фокус на потребностях клиента
Реальность такова, что пользователи всегда в первую очередь ищут ответы на свои вопросы в Google или Яндекс. И если у вас нет портала самообслуживания, может возникнуть ощущение, что вы не держите руку на пульсе своей компании. Так что просто не создавать портал самообслуживания – не вариант. Демонстрируя приверженность и заботу о своем портале самообслуживания, вы одновременно демонстрируете внимание к потребностям своих клиентов. Когда вы предоставляете пользователям дополнительные возможности, говорите с ними на их языке, когда ставите качество во главу угла, вы положительно воздействуете на качество взаимодействия с пользователями.
Потенциальные выгоды
- Сокращение расходов
- Повышение доступности и эффективности
- Повышение уровня вовлеченности и преданности персонала
- Сокращение нагрузки на отдел технической поддержки
- Улучшение качества приоритезации проблем и запросов
- Облегчение поиска информации
- Повышение степени удовлетворенности клиентов
Используя принципы "growth hacking" вы не только заставите свой портал самообслуживания работать на благо бизнеса, но и повысите степень вовлеченности всех причастных сотрудников. И это будет ваша победа.
Оригинал заметки, автор Вонс Мерфи (Vawns Murphy)
Оригинальная статья подготовлена на базе презентации Нарэна Муралидхаран (Narain Muralidharan) из компании FreshService, представленной в Эдинбурге на мероприятии IT In The Park. Свой доклад он посвятил тому, как модный нынче тренд growth hacking может быть использован для успешного внедрения самообслуживания в ИТ.
Вот прямо сейчас внедряю портал самообслуживания. Процесс кропотливый и небыстрый. Основные проблемы – это вовсе не избавление от жаргонизмов и не красивые менюшки, а что именно мы будем публиковать на портале. Спустя несколько недель споров решили на первом этапе запускать общекорпоративные слуги, которые все пользователи так или иначе используют в повседневной работе.
Как посчитать сокращение расходов? Сейчас можно просто отправить письмо на специальный адрес и дальше Servicedesk система зарегистрирует обращение , а ИТ-команда сама разберётся, что делать и, при необходимости задаст дополнительные вопросы. Кроме того письмо имеет произвольный формат, а с порталом пользователю еще нужно разбираться. И это вторая проблема, как отучить пользователя ходить по привычному пути подачи заявки. Конечно маркетинг портала нужен, но привычки людей сильнее маркетинга и с этим тоже нужно работать.
Повышение доступности и эффективности
Я бы добавил показатели которые можно сравнить в рамках жизненного цикла заявок. Например: сколько заявка проводила раньше на первой линии, какое количество уточнений было по заявке, насколько изменилась массовость инцидентов. Т.е. если ситуация до внедрения портала была измерима, нужно измерить те же показатели после и понять динамику.
Сокращение нагрузки на отдел технической поддержки
Здесь все очевидно, нужно просто построить финансовую модель окупаемости портала. Если он окупится через 160 лет, то нужно подумать над его необходимостью.
Улучшение качества приоритезации проблем и запросов
Сложно спорить с этим тезисом. Пользователям всегда нужно срочно и максимально приоритетно. Я бы сказал, что если пользователю дать право выставлять приоритет самостоятельно без модерирования, то это только принесёт вред.
Облегчение поиска информации
Зависит от объёмов и способа предоставления информации. Зачастую сделать достойный поиск по большой БЗ – это сам по себе отдельный проект.
Повышение степени удовлетворённости клиентов. Данный пункт я бы отнес к работе со сложными заявками, которые раньше отнимали очень много времени. Если представить себе одного пользователя, который должен заполнить 3-4 страницы в word файле и другого который просто расставляет галочки на портале и выбирает значения из списков, то несложно предугадать чей опыт будет позитивным и куда пойдут пользователи в следующий раз, чтобы воспользоваться такой услугой. Здесь же начинает работать ещё один механизм ОБС. Один из самых эффективных в маркетинге.